2017年12月，阿里巴巴集团CEO张勇通过内部公开信宣布，任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

这位既有着服务于宝洁、飘柔、佳洁士等传统零售品牌的经验，又曾在中粮集团负责过相关电商业务的70后入主天猫后，618则成为了其上任后面临的第一次大考。

日前，靖捷在接受媒体采访时阐述了其对天猫在阿里新零售中的核心定位。作为阿里新零售的底座之一，靖捷认为天猫的两个核心价值主要在于：是消费者消费升级的主引擎，同时是品牌商家数字化转型的主阵地。

在这个定位之下，今年的天猫618也有了明显的变化，一个是延伸至6月1日-20日，天数扩充至20天；另一个则是在全国范围内有10万家天猫智慧门店参与同庆。

“天猫的愿景就是全球消费者挚爱的品质购物之城。这里面没有线上和电商两个字，因为传统电商时代已经过去了，天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。”靖捷说。

天猫对于阿里新零售的核心价值

在靖捷的阐释中，天猫面向消费者提出的价值为“理想生活上天猫”。这背后的商业战略和定位就是天猫要成为中国消费升级的主引擎。

不过在靖捷看来，如果将消费者真正的消费力比作一座冰山，在今天中国的零售环境之下兑现的这一部分消费需求，如同冰山浮出水面的那一部分，而冰山水面以下还有将近80%的消费被抑制。比如在线上，由于信息呈现形式的单薄，消费者没有办法全面了解一个产品到底是不是真正适合自己；同样，消费者也并不知道商家的售后服务是否靠谱，配送时间能否按时送达等等。

“这80%被抑制的消费需求就是天猫从满足需求到创造需求所要做的市场空间。”靖捷说，天猫新零售对于消费者要做的事情是，利用产品、技术、数据的力量，结合金融、物流，并与阿里巴巴集团旗下所有新零售的生态合作，让消费者的需求能够得到最大化的满足。

对于商家，靖捷将天猫定位为全球所有品牌商家的数字化转型主阵地。一个企业经营的核心部分包括：产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链的运营，而天猫新零售要在每个部分都实现重构和升级。

在产品创新方面，目前包括lvmh 、宝洁、雀巢、雅诗兰黛、耐克等超过40个集团已经加入天猫新品创新中心，这些创新中心要做的事不是如何更好的卖现在的商品，而是如何去创造引领未来的需求；在营销方面，天猫提供了产品、技术与数据的解决方案，覆盖消费者从认知到有兴趣，到第一次购买，再到重复购买的整个过程；在渠道方面，天猫新零售野心则是重构所有门店，线上线下一体化之后，门店的交互、交易、交付三个环节将被重新定义，“一手交钱一手交货这件事，在今天新零售环境之下已经不复存在了，也没有了必要；货怎么交付给消费者，也可以做到无忧无虑随心所欲，时间、地点都可以预约。”靖捷说。

在这个思路之下，今年的天猫618与去年最大的不同就在于全国范围内有10万家天猫智慧门店参与同庆，天猫上抢的购物红包，在这些门店也能使用。

靖捷还透露，未来几个月天猫App将会全新升级，手机天猫将成为天猫新零售的入口，打通线上线下。天猫与品牌的合作以及阿里各路零售业态都会在入口里得到全面反映。

新零售将向三四线城市渗透

阿里在新零售道路上高歌猛进的同时，竞争对手也并未甘落下风。

比如京东就与腾讯提出了无界零售的概念，同时双方还联手投资了唯品会、步步高、永辉、海澜之家等电商与零售企业，与阿里提出的新零售唱起了对台戏。

对于双方的对抗，靖捷则表示阿里的核心优势就在于自己的DNA。“阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，阿里的价值观、能力、组织，以及沉淀的数据、产品、技术，才有了今天的厚积薄发。”靖捷称，“我们知道我们在做什么，但我们并不知道其他人在做什么。”

实际上，不止是京东与腾讯，去年在三四线城市快速崛起而备受关注的拼多多也成了阿里新零售基座之一淘宝的隐患。那么拼多多又是否会对天猫构成威胁？

靖捷则不以为然。他表示，从电商的形式来看，天猫目前的消费人群是分布在中国各级市场的，早已经覆盖了所有的城市。不过他也坦承，目前天猫的新零售改造还是首先在一二线城市，而低线城市也在保持高速增长。

今年4月，阿里宣布打造新零售之城。随后一线城市北上广深以及西安、武汉、成都、天津等二线城市纷纷加入。他透露，在未来2-3年时间里，天猫新零售会加速进入到三四线城市。

对于中国市场，靖捷有两个判断，一是消费结构的全面升级，中国消费者的很多消费需求还未被挖掘和满足；二是现代零售的渗透还远远没有饱和，“现代零售在发达国家已经无处不在，但在中国的三四线城市，很多消费者对很多品牌、品类、消费体验灯的认知还有很大空间。”靖捷说，“而这个空间就是天猫新零售可以与所有品牌商一起去渗透和升级的。”

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