购物中心是爸爸妈妈那一代人才喜欢的地方。过去那种只是单纯购物的商场，已经不符合现代年轻消费者的社交、娱乐等要求，也许这才是实体零售店出现衰退的真相。

　　在过去，很多品牌都喜欢在黄金地段开旗舰店，这种高大上的旗舰店一来可以充当品牌的一块招牌，作为品牌形象而存在;二来也常被用作新品或者限量版产品上市时的首发店，用来测试市场反应。甚至有一些品牌的旗舰店，比如梅西百货位于纽约曼哈顿区哈罗德广场的旗舰店，就是一个地标性的存在，是很多去纽约的游客必逛的景点之一。

　　但是这两年随着线下实体零售业整体不景气，再加上实体店功能发生了变化，零售界掀起了一阵旗舰店关店潮，取而代之的是面积更小、互动性、娱乐和社交功能更强的线下门店。这也引发对实体零售业的一个思考：实体零售的低迷究竟是受到了电商的冲击，还是过去的实体店功能，未能满足消费者的需求?

　　挡不住的旗舰店关店潮

　　最近这一两年，大型零售商旗舰店像多米诺骨牌一样，一家接着一家关闭，挡都挡不住。来看一下那些被关闭的旗舰店：百货连锁公司J.C.Penny今年5月宣布关掉纽约的旗舰店，店面出租，该店面的租期为20年，J.C.Penny旗舰店在这里开了还不到10年;Ralph Lauren今年开春也宣布关掉位于纽约第五大道的POLO旗舰店，Ralph Lauren在2013年的时候才斥资4亿美元签了16年的租约;全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商ToysR Us位于时代广场的旗舰店在2016年1月租约到期后，就没有再续约;再往前，2015年，玩具商FAO Schwarz在纽约第五大道开了140多年的旗舰店也关掉了……

　　零售商纷纷关掉旗舰店，原因无非两点：

　　第一，租金成本太高，尤其是在实体零售普遍低迷的情况下，旗舰店的租金是很大的负担。

　　以Toys R Us的时代广场旗舰店为例，这个占地面积达到21000平方英尺的铺面，每平方英尺的租金15年里从400美元涨到了现在的2000美元，该旗舰店一年的租金达到了4200万美元，这对饱受增长压力的Toys R Us来说，是很大的一项开支。Toys R Us2013财年和2014财年的收入分别下降了2.6%和7.4%，2015财年持续下降，收入为124亿美元，比上一年下降了2.98亿美元。Toys R Us的发言人Elizabeth Gaerlan也证实，关闭旗舰店是由于租金的压力。

　　越来越多的品牌摒弃了过去“越大越好”的观念，倾向于面积更小的实体店。比如Toys R Us的旗舰店，已经被分割成几块，Gap和Old Navy租下了一部分。

　　第二，旗舰店已经失去旧有的功能。零售咨询公司WDPartners的战略及设计执行品牌副总裁Lee Peterson指出，旗舰店的价值在于品牌形象，“你走在纽约麦迪逊大街上，看到一个四层的豪华旗舰店，你的感觉肯定是‘这个品牌超赞’。”除此之外，旗舰店的另一个功能就是作为一些高端、限量版的新品的首发店，以此来试探市场的反应。

　　然而，传统媒体已经式微，实体店的广告价值也大大降低。同时，消费者获取产品信息的渠道也大大拓宽，南加利福尼亚大学Marshall商学院副教授Anthony Dukes就说，“现在的消费者不需要通过实际的接触来了解商品，Facebook或者Instagram上朋友和大V的评价就可以帮他们了解产品。”

　　购物中心，是爸爸妈妈才会去的地方?

　　旗舰店关门，但实体店永远有存在的价值。也许旗舰店的模式不适合当下的零售业，但实体店可以以另一种形式来发挥它的价值。

　　一种是倾向于开面积更小、但互动性更高的体验店。根据国际购物中心协会(International Council of ShoppingCenter)最近的调查显示，美国56%的网购者认为，零售商还是要有实体店的，毕竟在网上买不到体验。

　　一个典型的例子是三星的Samsung837。2016年2月，三星在纽约华盛顿大街837号开了一个类似于技术展示厅的实体店Samsung 837,这不是一般意义上的实体店，正如有新闻媒体所描述的：Samsung 837是一家卖咖啡的超级店。Samsung837的副总裁兼总经理Zach Overton说，当三星计划在南美开第一家旗舰店的时候，他们想开一家代表着零售业未来的店——关键不在零售，而在于体验。

　　这家占了3层的超级店分成几个区域，例如二楼是手机区，这里展示的是三星各种手机模型;一个录音棚，三星计划在这里录各种电台节目，包括嘉宾和音乐人的访谈节目等;核心区域是一排电视，称作“The Screen”，由96个55英寸、连接在一起的屏幕组成，TheScreen前面是一个露天剧场，可以坐75人，三星计划在这里直播奥斯卡、格莱美之类的大型活动;此外还有一个自拍间，用户可以在这里用三星手机自拍，几秒之后，照片就会上传到The Screen上;还有一个VR隧道，整个隧道里全是镜子，在进入这个隧道之前，参观者要先登录Instagram，等走进隧道之后，参观者Instagram上所有的照片都呈现在镜子上，而文字的内容会以语音的形式读出来，整个体验有一种穿越到未来的感觉。此外还有烹饪课和音乐之夜。但是不卖产品，除了二楼的咖啡和点心。

　　另一种是打造休闲、购物、娱乐一体式空间。梅西百货哈罗德广场的旗舰店由于是自有的资产，虽然不存在租金问题，但是最近也有消息传出，梅西百货计划在旗舰店的上面再建一个“空中花园”，上面既有餐厅，又有树荫、长板凳，消费者可以在梅西百货实现“逛吃逛吃”的梦想，先在楼下逛百货公司、购物，累了再到上面去吃饭，或者和朋友在公园里休息。

　　在梅西百货之前，纽约的帕里塞兹购物中心(PalisadesCenter)就是一个成功的例子，这里除了商店和餐厅之外，还有很多娱乐的场馆，包括保龄球馆、戏剧中心、室内攀岩馆等，它已经不只是一个单纯购物的地方，而是一个娱乐和社交的场所。

　　这也引起业界的思考。在过去，人们都习惯性地认为，实体零售的衰退是受到了电商的冲击，马云此前曾表示不背这个锅，毕竟即使是在实体零售店频频关店的浪潮中，像苹果的实体店以及帕里塞兹购物中心依然吸引众多消费者。哈佛大学商学院教授莱纳德•施莱辛格也表达了同样的观点：如今购物中心的设计方式，已经无法满足现代人的社交需求。

　　YouTube上有一部纪录片《美国废弃的购物中心》，记录了当下美国年轻人对购物中心的态度：购物中心是爸爸妈妈那一代人才喜欢的地方。过去那种只是单纯购物的商场，已经不符合现代年轻消费者的社交、娱乐等需求，也许这才是实体零售店出现衰退的真相。

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