内容摘要：品牌不仅意味着产品足以信赖的品质，更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。中华老字号品牌不仅拥有独特的非物质文化遗产支撑，还有源远流长的传统文化积淀。本文从菜品、特色门店、仪式、媒体、企业展览馆和参与大型活动等方面阐述了全聚德的文化营销方式，以期对其他老字号品牌开展文化营销提供借鉴。

　　品牌不仅意味着产品足以信赖的品质，更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。祝合良(2009)认为，挖掘老字号品牌中的文化内涵和独特优势，提高老字号的文化力，是振兴老字号的途径。周露阳(2011)认为，在老字号品牌进行延伸的过程中，要培育并保护好已有文化特色，为了提升消费者对老字号延伸的接受程度，在延伸产品与老字号之间构建良好的文化契合是必要的。陈柳(2012)认为，文化因素是品牌驱动的重要力量，尤其是消费品品牌，消费者购买某种商品并不是单纯的购买行为，而是对品牌所承载的文化价值的心理追逐和个人情感的释放。姬志恒等(2014)认为，对于老字号品牌而言，文化属性是其异质性的基础，突出其文化特性是老字号求发展的关键。

　　全聚德创建于1864年(清朝同治三年)，不仅是中国餐饮类久负盛名的中华老字号，还是国际市场上独具特色的中国美食文化的代表。全聚德是成功开展品牌化经营的中华老字号之一，1999年“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”。在世界品牌实验室 2015年中国品牌500强排行中，全聚德集团居195位，總价值122.38亿元。“2016最具价值中国品牌100强”排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位(年同比变化率9%)，是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。

　　菜品：传播独特的“鸭文化”

　　全聚德的“鸭文化”既是物质文化也是精神文化。数千年来，人们对鸭的饲养、繁育、食用的认识与实践不断深入，形成“鸭文化”。以鸭宴客之俗，在历代古籍中多有记载，最早可追溯至2000年前的《左传》。全聚德在“鸭文化”方面下功夫，其菜品从早年的“鸭四吃”，20世纪30年代发展为有20多道菜品的“全鸭菜”，20世纪50年代后又开发出一批新菜品，逐步形成著名的“全鸭席”。创建150余年来，经历代名厨传承创新，博采中华烹饪技艺之精萃，形成了以全聚德烤鸭为主，融川、鲁、淮、粤菜肴于一体的全聚德菜系。在全聚德，顾客每吃一只烤鸭就会得到鸭子的“身份证”，这张“身份证”是一张印刷精美的明信片，记载着“您享用的是全聚德第×××只烤鸭”，不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的，还可以进行质量追溯。顾客进店后可以对鸭坯进行挑选，选好后用毛笔蘸上饴糖水在鸭坯上写上吉祥字，待鸭子烤熟后，吉祥字或图案就会显现出来。这种“鸭文化”营销方式不仅传达了百年老店的历史底蕴，也让消费者亲身参与了全聚德的“美食旅程”。“烤鸭外交”中，“烤鸭”成为最亲和的跨文化传播媒介，在官方外交中充当“润滑剂”角色使得沟通环境更加融洽;在公共外交中，作为中华文化的“使者”，在国家和城市形象塑造中发挥重要作用。

　　门店：各具特色的文化营销载体

　　全聚德运用门店特色文化开展文化营销。目前，全聚德在北京拥有15家门店，各门店不同的特色主题为全聚德开展文化营销提供了助力。全聚德和平门店于20世纪70年代为服务国家外交活动开展而兴建，是亚洲最大的单种菜餐馆，同时是接待外国元首、政要和举办国内外宴会的重要场所，“名品名店聚名人”，故此门店是以“名人文化”而著称，环境风格力求高雅、祥和，努力营造驰名品牌服务环境，使之日渐成为中国最富国际声誉的饮馔圣地。全聚德前门店作为起源店，有着许多其它门店所没有的优势和可利用资源，素有“天下第一楼”的美誉。该店在定位上主要突出“老店文化”的特色，店内装饰显示出古朴典雅的京韵，渗透着浓厚的传统文化底蕴。特别是店内立着一面斑驳古朴的灰色砖墙(俗称“老墙”)，并于2011年被认定为北京市级文物保护单位，这面墙标志着“全聚德”的历史从权威的高度有了摸得着、看得见的“铁证”，也成为前门店的“门脸儿”。消费者进店品尝菜品的同时，还可以体验“老店文化之旅”。全聚德王府井店定位于“王府文化”，以王府盛宴系列宴席为特色。店内建筑以王府风格为主，融合了皇宫王府的庭、阁、轩、堂风格，尽显王府华贵文儒之气。全聚德奥运村店则体现了立足“体育文化”的定位，店内主色调采用我国奥运主色调红黄相间的亮色系，玻璃展柜中陈列着200余件奥运藏品，还开发了奥运主题菜品。同时，店内每一个包间的名称都是以举办过夏季奥运会的城市命名。店内展示出浓郁的“体育文化”。通过“百年饮食文化与百年体育文化”的完美结合，使宾客在享受传统文化精髓的同时身临其境地感受着奥林匹克文化魅力。

　　全聚德除了在北京地区的门店独具一格，在外埠的延伸还包含着独特的北京地区文化。在上海这样的现代都市，流光溢彩是它的代名词，全聚德在繁华的购物中心中开辟了一个融合现代文化与传统文化的天地，给顾客带来老北京特有的“京韵”体验。2016年，全聚德继续南下入驻长沙，该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素，表现以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。长沙店的风格主要突出北京元素，大厅打造特色“北京小院”的京味文化，长沙店结合了购物中心经营模式和特色京味儿就餐环境，在传统中体现出年轻化与时尚化风格。

　　仪式：独特的文化体验传播

　　目前，越来越多的品牌通过举行各种“仪式”来传播品牌文化。詹姆斯·凯瑞(2005)认为传播的仪式观并不是要剔除信息中的传递信息和某些态度以及行为的改变，而是认为人们应该对传播和某些社会秩序采取仪式的态度和看法。蒋建国(2012)提出，仪式具有宗教信仰、精神抚慰和文化传承作用，适度、理性地进行仪式消费是当前所必要的精神消费。

　　百年“炉火”传承。全聚德前门店的炉火据称百年不灭，“炉火”成为全聚德文化元素的重要组成部分，它不仅承载了全聚德的经营技艺和理念，也倾注了消费者对这一老字号品牌独特的认知和情感。经历了“文革”洗礼和历次变迁，这把火依旧延续，保存完好。2007年，为了迎接第29届奥运会，前门大街进行了封街改造，全聚德前门店作为前门大街重要商户之一，也闭门谢客并进行为期半年的内部改造装修。在改造前经营的最后一天，老店从老炉铺中摄取百年炉火火种进行封存，这一火种保留仪式得到了众多媒体的关注和报道。

　　“敬匾”仪式。全聚德创始人杨全仁1864年请了一位对书法颇有造诣的秀才钱子龙，挥笔写下了“全聚德”三个大字，并制成金匾悬挂于门楣之上，从此伴随着全聚德的发展沉浮。1966年“破四旧”狂潮掀起，“全聚德”这块金字招牌被一块写着“北京烤鸭店”的白底黑字长条木牌所取代。改革开放后，为弘扬传统文化，“全聚德”这块老匾在故宫一个幽静小院的灰砖瓦房里被找到，上面已落满尘土，漆皮有些剥落的牌匾终于重见天日。蔡湘(2007)提到，“全聚德”这块响当当的牌匾历经了百年沧桑，记录了几代人的艰辛与成果。据可查到的资料显示，全聚德集团分别在148、150和151周年庆典中举办了全国各成员企业统一参加的“敬匾”仪式。其实“敬匾”仪式已有百余年历史，特别是近年来，在每年的特定日期，全聚德品牌所有成员企业都会举行隆重的“敬匾”仪式。公司领导戴着迎宾白手套、用白毛巾擦拭全聚德牌匾，而全体员工们要齐唱集团歌，然后向全聚德牌匾行礼。整个“敬匾”仪式严肃而庄重，甚至有了专门的全聚德“敬匾”仪式规范。目前，老匾陈列在全聚德展览馆内，无声地述说着品牌历史，发挥教育员工和传承文化的巨大作用。

　　“仪式化”消费文化体验。除了每年周年庆典举行大型的炉火传承和敬匾仪式外，全聚德为消费者提供的日常消费文化体验也充满了“仪式感”。例如：全聚德会为每一位购买烤鸭的顾客进行现场片鸭表演，给消费者带来一种仪式感的消费体验，这种行为潜移默化地在影响消费者对于烤鸭的认知，片鸭表演成为消费者在吃烤鸭之前的一种“仪式”体验。早在1999年夏天，全聚德在建店135周年之际，策划了“第一亿只烤鸭”的隆重出炉仪式，他们将这只烤鸭送给了当时正在前门店用餐而事先毫不知情的一个法国客人享用，同时还授予他一个终身荣誉顾客的称号。前门店充分利用店内名厨的优势，在烤鸭炉上设了一行大字“全聚德第一亿只烤鸭100000000”，一挂就是好多年。在全聚德150周年慶典上，烤鸭师傅们烤出了全聚德第1.96亿只鸭子，这是一个具有象征意义的里程碑，全聚德会为一些特别数字的烤鸭为消费者进行仪式消费体验，通过这种仪式感使消费者体验到全聚德所蕴含的文化特色。

　　媒体：多渠道开展文化营销

　　随着社会信息化的不断演进，张继焦等(2016)认为传统的口碑传播已不足以支撑老字号进行营销，老字号企业必须灵活运用多种媒体渠道进行品牌文化传播。连环画(小人书)是六七十年代人童年最深的记忆，而现代社会更多的是被漫画书所取代，而全聚德独具匠心、别具一格地编辑了一套《画说全聚德》的连环画，勾起了一代人的回忆，连环画和全聚德都已被列为非物质遗产，用连环画的形式来表现中国的非物质遗产，更加意义非凡。除了连环画，全聚德用书籍(《嬗变之路——全聚德集团改革发展纪实》)的方式来记录、回忆全聚德的发展历程，讲述全聚德背后的故事，深思全聚德所蕴含的传统文化，全面展示了其一路走来的曲折历程与辉煌成就。

　　皮影作为全聚德历史讲述的方式，算得上是全聚德独特的文化营销方式。全聚德创建145年庆典之际，在皮影专业团队的支持帮助下，以原生态传统皮影艺术为表现形式，以全聚德故事为主要内容的皮影戏和观众见面了。让大众了解中华餐饮的渊源，同时了解皮影这一非物质文化遗产。这种创造性的保护非物质文化遗产和全新的品牌推广手段，引起了社会各界的广泛关注。

　　《老店》是电影文化和全聚德企业文化首次碰撞的火花，由上海制片厂于1990年摄制，故事取材于全聚德烤鸭创始人杨全仁的创业史。话剧《天下第一楼》是以全聚德为原型改编的，讲述了20世纪初北京老字号饭庄“福聚德”在时代变迁中的兴衰史，带观众走进、重温、感悟了全聚德的企业文化。全聚德和北京人艺都是民族品牌，《天下第一楼》体现了双方在文化与品牌方面的深层合作与嫁接。这种合作不仅是全聚德在产品(服务)品牌文化方面的实践，也是北京人艺文化产品品牌化的探索。

　　话剧属于“小众艺术”，观看人数有限，而电视剧是“大众传播”，传播范围大，效率高。于是全聚德将《天下第一楼》改编成了电视剧，于2004年央视一套黄金档播出后，社会反响强烈，同年销售数据比上一年上升近40%，接待人次增长近43%。电视剧的热播提升了外埠观众对全聚德品牌的认知度，对于全聚德的外埠拓展奠定了基础。2016年，以丰泽园的历史故事为题材而创作的民国商战大戏《传奇大掌柜》，登陆央视八套黄金强，播出后好评颇丰，是全聚德集团将文化营销推广到旗下品牌的有益尝试。

　　全聚德还紧跟时代步伐，深化贯彻“互联网+”重要指导思想，使用互联网进行文化传播。在移动手机客户端，全聚德利用微博、微信公众号等平台进行文化营销，推广品牌文化。消费者可以通过关注其官方微博或微信公众号了解到最新的全聚德资讯、在线进行订餐，为消费者提供快速、便捷的消费文化体验。

　　企业文博：线上线下品牌文化营销

　　企业文化博物馆是品牌多年积淀文化的浓缩，是开展品牌传播的重要窗口。史振厚(2009)认为企业博物馆反映了企业的历史，它不仅是企业成长的记录载体，更是企业的宝贵财富，还是企业文化与企业营销的重要组成部分。近年来，不少北京老字号兴建了品牌博物馆开展传播，这些博物馆通称为“北京文博”。早在2004年，全聚德就投资兴建了北京第一家餐饮企业展览馆，将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等通过故事全方位展现出来，供游人参观了解。目前，全聚德已上线网上展览馆，借助互联网超越时空的特性开展品牌文化的传播。在全聚德集团官方网站中，网上展览馆和线下展览馆一样分为四个厅，相较线下，线上的内容只是使用图片和文字的形式进行简单的介绍陈述，且内容较少。相对比线下，线上的吸引力较弱，不够吸引人眼球。线上博物馆由于具有时空性、虚拟性，可以利用现代科技技术仿真线下博物馆，例如VR技术，使游览者足不出户也可以享受到实体博物馆的视觉体验。

　　美食外交：通过参加国内外重大活动开展文化营销

　　在海外直接投资开店由于受到人力资源和国际规范的制约，全聚德在海外开店还存在很多困难。所以，通过参与国内外重大活动开展美食文化交流，通过“美食外交”的方式开展文化营销。全聚德先后服务2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2013年北京园博会。2013年，全聚德十多位中国厨师随“中国美食走进联合国”活动赴美参加联合国总部举办的美食节。2014年，全聚德在APEC会议中作为合作伙伴为与会政要提供美食。2015年，全聚德烤鸭走入米兰世博会，在国家级非物质文化遗产“全聚德挂炉烤鸭技艺”(局部)的泥塑艺术品馆内展出，使中国餐饮在意大利产生了极大的反响，当地电视台还做了专门的报道，弘扬了中华传统文化。2016年，第八届中国烹饪大赛在荷兰鹿特丹举行，全聚德集团派出了以全聚德王府井店为代表的国宴级厨师团队参赛。全聚德不断参加各种大型活动，以“公司外交”方式向世界展示百年全聚德深厚的文化底蕴，将中华美食文化传向全世界。

　　参考文献：

　　1.祝合良.振兴老字号品牌的路径[J].时代经贸，2009(11)

　　2.周露阳.老字号的文化属性如何影响其延伸评价?[D].浙江工商大学，2011

　　3.陈柳.文化认同、跨国文化竞争与中国品牌国际化[J].学习与实践，2012(3)

　　4.姬志恒，王兴元.老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本[J].山东社会科学，2014(8)

　　5.詹姆斯·凯瑞(美)，丁未译.作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[M].华夏出版社，2005

　　6.蒋建国.仪式消费及其时代意涵[J].天津社会科学，2012(4)

　　7.钱广贵，辜泓.从传递观到仪式观的品牌传播转型[J].当代传播(汉文版)，2016(3)

　　8.蔡湘.金炉不灭千年火，百年沧桑全聚德[J].经济导刊，2007(11)

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