人人车：下半场荆棘路

　　缺席广告战而痛失先发优势、融资额度不足而难打线下体验战，人人车距离二手车下半场，不止一个滴滴。

　　沉寂许久的人人车“复出”了。

　　9月25日，其宣布获得滴滴2亿美元战略投资，双方将在技术、运营、产品等层面展开合作。几天之后，滴滴App中正式增开了“二手车”入口，用户可在该入口中进行二手车交易。

　　整体来看，二手车大战已进入收官阶段，不同模式的跑马圈地基本结束，第一阵营已浮出水面。携手滴滴，人人车被市场认为拿到了二手车下半场的入场券。

　　但在近两年激烈的广告大战中，人人车竟于今年年初缺席，这使得它的行业地位岌岌可危。这家曾独占鳌头的二手车C2C交易平台，在市场争夺中差点败下阵来。仅凭滴滴的2亿美元，以及所谓的流量支持，人人车能否跻身下半场？

　　先行者落伍

　　2015年，人人车就在市场竞争中崭露头角，比后起之秀瓜子早了将近1年。人们普遍认为，二手车市场的商业模式只要成立，就不会缺它一席。

　　2016年的广告大战，人人车也积极参与，并斩获了不少市场份额。这一年，二手车市场充满了各种“鬼畜”视频广告，地铁、写字楼等线下场景也被激烈争夺。整个市场热闹得就像一锅粥，灶里烧着的，却是白花花的银子。

　　在盈利尚不可期的情况下，交易平台的薪火能否燃得足够旺盛，主要取决于融资能力。

　　人人车上一轮融资还是1年前，额度为1.5亿美元。此次滴滴高调战略投资，也不过2亿美元。在先后5轮融资中，人人车累计拿到了4.65亿美元。这个数字，在它的两个主要对手优信和瓜子眼中，恐怕不值一提。

　　优信在2017年1月获得了5亿美元的D轮融资，累计融资近10亿美元；瓜子则继2016年9月的2.5亿美元A轮融资后，于2017年6月再获4亿美元B轮融资，仅两轮融资就已达到6.5亿美元。

　　融资少，缺钱烧，人人车已经输了一城。而资金的投入回报率低，重金砸下的市场反响不容乐观，使得它难以持久作战。

　　9月前后，第三方数据平台给出数据统计，人人车被边缘化已成事实。艾瑞数据显示，2017年7月人人车App月独立设备数同比下跌42.3%，PC端月度覆盖人数下滑26.8%；易观千帆数据显示，2016年10月人人车月活跃用户为408.94万人，半年后这个数字为194.1万，跌幅高达52.5%；Talkingdata数据显示，2016年9月1日人人车App覆盖率为0.142%，1年后仅为0.068%，下跌52.1%。

　　在烧钱的道路上，在线票务市场的淘票票曾靠10多亿元的补贴，将市场份额从5%做到了30%。而同样豪掷重金的人人车，却在逐渐丢失原有的市场份额。

　　2016年9月11日-17日，人人车百度指数曾以67 722达到巅峰。如今，这个数字只徘徊在20 089附近，跌幅高达70%。而瓜子后来居上，占得榜首。

　　瓜子抢去先机

　　人人车本有足够的先发优势。但在这场资本驱动型游戏里，缺钱、用钱效率不高，使得它逐步丧失这个优势。

　　2016年，人人车获得D轮融资时，提出了“在当年7月覆盖95座城市，年底覆盖300座城市，2017年覆盖1 000座城市”的目标，即“纵横战略”。不过截至2017年9月11日，其官网显示，覆盖城市仅为62个。

　　这其实已不是战略失败的问题了。1年多里，人人车止步不前，但竞争对手的业务规模在加速扩张，尤其是瓜子。据Trustdata统计，2017年第二季度，瓜子用户黏性保持16%的稳定增长，保持行业第一；用户日均打开时长445秒，遥遥领先其他同业者。

　　滴滴的2亿美元算是雪中送炭，但人人车若想以此扳回一城，还有些难度。

　　如果把时间推回到2015年，人人车作为市场翘楚，烧钱直击广告战，或许还能“稳坐钓鱼台”。但时过境迁，它在突然停止投入后，各项数据随之下滑，业务扩张也被迫萎缩。

　　追赶，成为它的主题。

　　拿到滴滴的投资后，人人车计划未来投入8~10亿元打广告做品牌，把市场规模弥补回来。但它首先面临的一个问题，就是市场环境的变化。此一时彼一时，二手车市场已建立起来的优势很难撼动，已形成的劣势也很难摆脱。

　　2016年，瓜子投入了9亿元做广告，人人车仅投入5亿元；而今年，两者的投入差距更大。这实际上帮助瓜子在市场上抢夺了人人车的先发优势，成为流量的主要关注对象。

　　这场游戏永远是胜者占有最大利益。在市场上升阶段，人人车停滞不前，瓜子选择加大投入，优势已然逆转。

　　今年下半年，就算人人车投资10亿元重回广告战，也不如去年瓜子的9亿元了。正如建立京东花了上百亿元，后来者再造一个京东，成本有可能是10倍甚至100倍。

　　搭乘滴滴逆行

　　靠2亿美元，人人车难以夺回市场。那滴滴这座新靠山又能给予它什么？

　　接入滴滴后，人人车可获得海量流量，情况也会有所好转。但其业务上的颓势，并不能从根本上改变。

　　流量并非促成二手车交易的唯一因素。如果是的话，百度才是最大的二手车交易平台，汽车之家和易车才能卖出最多的汽车。

　　线下轨道

　　二手车交易一方面要把卖家拉来，另一方面要把买家拉来，这两种用户的类型和层次是不同的。流量入口无法解决问题，品牌宣传和线下服务更重要。

　　这个市场较为特别，它的运营轨道在线下。模式略重，平台没办法只通过线上运营来促成交易。线上功能更多是用来获客与产品展示，这个业务需要更大的资金规模，以进行大规模的城市布点。

　　在线下市场的布局上，市场上三个主要玩家，瓜子、优信、人人车，其实各有玩法。

　　优信以B2C模式起家，整批买进来再分散卖出去。它居于中间赚取差价，提供服务保障。这使得用户在线下交易时，直接与商家接触，更具信任感。

　　为突破二手车区域性交易的问题，优信还推出了“全国直购”业务。到2020年，优信预计构建2 000家线下门店，完善物流线路，从而保障车辆交付能够在5个工作日内完成。

　　可以和人人车做比较的是瓜子，两者均为C2C模式，即个人车主对接个人买主进行交易。交易成功后，平台从中抽取一定比例的手续费，一般为3%左右。

　　C2C业务模式的特点是车源的多样化，但弱点恰恰也在这里。二手车是一车一况的非标准化产品，人人车和瓜子作为交易撮合的居中平台，在信用体系不够健全的情况下，显然要为服务买家和卖家付出更多成本。

　　更难办的情况是，C2C平台目前还不能从业务中获取正向现金流。人人车对每辆车的交易收取3%的服务费，8 000元封顶。这些费用，仅够覆盖一些线下运营成本，以及线上技术平台运营成本。品牌与市场推广等费用，则只能长期处于赤字状态。

　　为满足用户线下购买体验，瓜子将重心倾向金融服务和车后市场，保障用户购车时的资金拆借需求，以及车辆测评、维修等。瓜子并不指望从纯粹的二手车交易中赚钱，而是把这块业务当作流量入口。这一想法需要有交易量来做保障，交易规模越大，车后市场越容易做；结果将促使投入的费用越低，而产出越高。

　　逆行线上

　　人人车积重难返，新的业务上似乎少有动作。它仍试图靠线上扭转乾坤，用滴滴的流量，去补足这停滞的1年。

　　二手车交易，80%的工作在线下，光是提高获客能力只能解决部分问题。用户在线下的交易环节，无法得到好的体验，会造成转化率低下、流量资源浪费的现象，反过头来还会损伤人人车、滴滴两者的整体品牌形象。人人车必须对线下进行同等力度的投入，完善交易基础环节的体验，才有可能把滴滴的助力用好。

　　据人人车业务端总架构师徐章健介绍，二手车交易的特点是链条长，车从车主到买家，经过了7~8个环节。人人车自称，其交易的时间周期很短，基本7天之内就可以完成。但展开链条，平台角色不过销售、评估师、客服、售后等参与，大多市场参与者在寻找的金融、车后市场等突破口，在人人车这里并不明显。

　　从滴滴角度来说，其品牌形象还与网约车紧紧捆绑在一起。当年滴滴合并Uber中国之后，其西北区经理张严琪就负责二手车交易业务，但不久后他便离职加入ofo。滴滴自己的二手车业务，并没有引起过多市场关注。

　　滴滴对于二手车业务的态度耐人寻味，到底是将其作为战略业务，还是仅仅占个坑而已？如果滴滴对二手车仅是“玩票”性质，这对滴滴本身并没有太大影响，但对于人人车来说，意味着生死。

　　毕竟，行业第三最容易被前两名绞杀。更何况，人人车目前是否还能保留“老三”的位置，还很难说。

　　携手滴滴，距离人人车踏足下半场，还有业务架构调整、线下体验打造、融资能力提升，以及更多需要翻越的坎。

文章标签：